在這種模式下，TCL將空調(diào)產(chǎn)品的“定制權(quán)”交給用戶(hù)，把以往用戶(hù)不了解的TCL空調(diào)核心零部件明明白白展現(xiàn)，用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行外觀、功能等方面的產(chǎn)品定制，同時(shí)還能以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。
根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，只要參與定制的空調(diào)湊夠一定人數(shù)，并且消費(fèi)者成功支付尾款，TCL就會(huì)根據(jù)要求投入生產(chǎn)，然后根據(jù)訂戶(hù)的訂單進(jìn)行及時(shí)配送。在此過(guò)程中，訂戶(hù)可隨時(shí)查詢(xún)空調(diào)生產(chǎn)的相關(guān)動(dòng)態(tài)，還有機(jī)會(huì)免費(fèi)參觀TCL工廠，見(jiàn)證定制空調(diào)的生產(chǎn)過(guò)程。
這也是目前國(guó)際上最流行也是最前沿的“大規(guī)模定制”的模式，“定制”突出的是產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。同時(shí)，這樣的“大規(guī)模”又可以實(shí)現(xiàn)制造產(chǎn)業(yè)需要借助規(guī)模生產(chǎn)而進(jìn)行的成本控制。而在“大規(guī)模”與“定制”之間存在一定的效率臨界，這也是企業(yè)需要湊夠一定人數(shù)的原因。
TCL空調(diào)總經(jīng)理李書(shū)彬表示，“此舉為空調(diào)傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行一次有益嘗試，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度觸摸傳統(tǒng)制造業(yè)提供平臺(tái)，對(duì)各自企業(yè)后期戰(zhàn)略布局有重要參考意義。同時(shí)，作為傳統(tǒng)業(yè)界生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)激烈的融合與碰撞的結(jié)果，行業(yè)生態(tài)將被重塑。”
事實(shí)上，對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，不僅僅是定制空調(diào)，在過(guò)去一年中，TCL一直在探索各種各樣的定制化商業(yè)模式，比如與愛(ài)奇藝聯(lián)合推出“TV+電視”，通過(guò)用戶(hù)累積分賬的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，比如傾力打造游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，包括其將國(guó)內(nèi)日漸成熟的粉絲經(jīng)濟(jì)向全球推廣的模式，TCL正在實(shí)現(xiàn)從“制造者”到“智造者”的華麗轉(zhuǎn)身。
TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO李東生就表示，“期待TCL在未來(lái)兩三年會(huì)不斷有新的關(guān)于建立互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品+服務(wù)這種商業(yè)模式的相關(guān)項(xiàng)目發(fā)布。”
互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型初探
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)成為產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，這顯然是傳統(tǒng)制造企業(yè)的軟肋。
看看傳統(tǒng)家電企業(yè)正面臨的諸多問(wèn)題：首先，在市場(chǎng)方面，需求飽和與產(chǎn)能增長(zhǎng)，使得企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈；其次，在產(chǎn)業(yè)方面，硬件基礎(chǔ)功能成熟，使得產(chǎn)品性能同質(zhì)化成為消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸；第三，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)、新商業(yè)模式的進(jìn)入使傳統(tǒng)家電企業(yè)盈利能力遭遇挑戰(zhàn)。
也正因如此，在2014年初TCL發(fā)布2013年財(cái)報(bào)時(shí)李東生就表示，“2014年，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，我們所處的電子信息和家電行業(yè)，正面臨智能與互聯(lián)網(wǎng)大潮的猛烈沖擊。新產(chǎn)品形態(tài)、新商業(yè)模式、跨界競(jìng)爭(zhēng)層出不窮。我們將正視挑戰(zhàn)，強(qiáng)化核心能力建設(shè)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”
而在李東生看來(lái)，TCL實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重中之重的工作，就是要用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，從以經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為中心到以經(jīng)營(yíng)用戶(hù)為中心；重構(gòu)組織及流程，強(qiáng)化智能技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)（云）技術(shù)及軟件、應(yīng)用能力，要完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型布局；著力建立和培育服務(wù)用戶(hù)的能力，并在為用戶(hù)提供服務(wù)中創(chuàng)造更多價(jià)值。
李東生甚至直截了當(dāng)?shù)刈龀雠袛啵?ldquo;掌控入口和擁有用戶(hù)兩大資源是新經(jīng)濟(jì)的核心能力。”
按照TCL集團(tuán)方面公布的規(guī)劃，未來(lái)TCL“雙+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心就是以用戶(hù)為核心，實(shí)施產(chǎn)品+服務(wù)、智能+互聯(lián)網(wǎng)定位，通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的智能化，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的應(yīng)用，面向用戶(hù)，形成產(chǎn)品+服務(wù)的新商業(yè)模式。建立滿(mǎn)足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求的開(kāi)放、協(xié)同、融合的業(yè)務(wù)流程和組織體系，這是未來(lái)TCL轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵所在。
據(jù)此，TCL拋出自己的戰(zhàn)略目標(biāo)：在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“智能電視、智能手機(jī)進(jìn)入全球前三；1億家庭用戶(hù)+1億移動(dòng)用戶(hù)；來(lái)自產(chǎn)品與服務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)各占50%；公司價(jià)值增長(zhǎng)超越銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)，5年實(shí)現(xiàn)市值超千億”。
對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，盡管互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型已成定局，但是，如何結(jié)合企業(yè)既有的工業(yè)優(yōu)勢(shì)為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，如何掌控入口和擁有用戶(hù)，卻是一個(gè)復(fù)雜的沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)因循的重大挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，在這一領(lǐng)域，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因?yàn)槿鄙俟I(yè)精神而難以向用戶(hù)呈現(xiàn)出完美的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)制造企業(yè)則需要猶疑于用戶(hù)體驗(yàn)的個(gè)性化和公司盈利能力的矛盾之中。
事實(shí)上，這種矛盾在企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之初就已露端倪，在TCL與愛(ài)奇藝聯(lián)合推出“TV+電視”過(guò)程中，一方面，TCL希望“TV+電視”能從一期銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)，到躍升到第二期TV+產(chǎn)品的100萬(wàn)臺(tái)新目標(biāo)，因?yàn)樽钇鸫a100萬(wàn)臺(tái)起，TCL才能把更多的產(chǎn)品、更多的體驗(yàn)搭載到這一新概念產(chǎn)品里。
但與此同時(shí)，對(duì)于智能+互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式能否盈利的問(wèn)題，李東生說(shuō)：“TCL沒(méi)有指望這塊轉(zhuǎn)型能夠帶來(lái)當(dāng)期的收益，但是它也不至于帶來(lái)很大的虧損，因?yàn)門(mén)CL的做法和那種很有錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司的做法不一樣。TCL不會(huì)給用戶(hù)送電視機(jī)，即使機(jī)頂盒估計(jì)也不會(huì)送。TCL基本上不靠此來(lái)打造用戶(hù)入口戰(zhàn)略，TCL將靠最好的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)，服務(wù)方面也可能和服務(wù)商收費(fèi)綁定再提供給用戶(hù)。”
如果說(shuō)這些還不足以讓人判斷TCL在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中的邊界，那么，李東生下面的一段話(huà)就非常明確，“TCL仍然是一個(gè)工業(yè)企業(yè)，這是TCL的老本行，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不是指TCL要做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)理念導(dǎo)入到管理當(dāng)中，但TCL始終還是以工業(yè)為基礎(chǔ)。”
“對(duì)企業(yè)來(lái)講，首先要看清楚未來(lái)三年的事情，未來(lái)十年八年的事情，你可以去想。對(duì)企業(yè)來(lái)講真正關(guān)注的是未來(lái)三年的東西，如果你只看到明年，看不到三年，這個(gè)企業(yè)也是不行的。”李東生說(shuō)。
“從這個(gè)邏輯來(lái)講，未來(lái)三到五年，與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)比，我們并不落后，同時(shí)我們提雙輪驅(qū)動(dòng)，智能+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。即便我們和國(guó)外的企業(yè)比，也不落后。因?yàn)橹悄?互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加上中國(guó)有龐大的市場(chǎng)—這個(gè)市場(chǎng)煅練了國(guó)內(nèi)的企業(yè)，獲得領(lǐng)先全球的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。”
而TCL未來(lái)的一個(gè)重要戰(zhàn)略，就是要將國(guó)內(nèi)積聚的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到國(guó)外。
互聯(lián)網(wǎng)能力向海外轉(zhuǎn)移
李東生表示，在智能+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，TCL不會(huì)落后。目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大的威脅來(lái)自于美國(guó)，在大量互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)、軟件技術(shù)領(lǐng)域，美國(guó)做得非常領(lǐng)先，全球最盈利的的十家企業(yè)中，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司就有兩家，蘋(píng)果和微軟。但是由于中國(guó)有龐大的市場(chǎng)，這讓中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，不會(huì)落后于其他國(guó)家。
TCL多媒體CEO郝義也告訴記者，“TCL作為正在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)廠商，以前產(chǎn)品永遠(yuǎn)只是產(chǎn)品，我們把產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)就OK了，真正和用戶(hù)交集并不多。現(xiàn)在的轉(zhuǎn)換就是以用戶(hù)為中心。以用戶(hù)為核心搭建我們產(chǎn)品能力和生態(tài)圈，無(wú)論是垂直整合一體化，強(qiáng)調(diào)硬件的能力，還是橫向生態(tài)圈的搭建，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品+服務(wù)，在國(guó)內(nèi)我們是領(lǐng)先的。”
“正是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大潮，讓企業(yè)能力上了一個(gè)臺(tái)階。未來(lái)我們要把這種能力快速程度復(fù)制到海外市場(chǎng)，真的使我們有機(jī)會(huì)彎道超車(chē)。”郝義說(shuō)。
在郝義看來(lái)，如果還是硬碰硬跟日韓巨頭拼會(huì)很辛苦，特別是在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)企業(yè)沒(méi)有政策優(yōu)勢(shì)，面對(duì)不同玩法，面對(duì)全新的用戶(hù)群，怎么在這些國(guó)家和地區(qū)建立企業(yè)的能力始終是個(gè)有難度的課題。而現(xiàn)在正是機(jī)會(huì)，就是可以把國(guó)內(nèi)積累的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的模式和能量在第一時(shí)間傳遞到海外。
眾所周知，2014年正好是TCL國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的第十年，在這十年中，TCL并購(gòu)了世界兩家科技巨頭，同時(shí)也經(jīng)歷了巨大的磨難，交了學(xué)費(fèi)，但也積累了豐富的國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。到今天，TCL銷(xiāo)售額超過(guò)1000億，海外銷(xiāo)售收入占比達(dá)48%，以TCL通訊為例，現(xiàn)在超過(guò)85%的銷(xiāo)售收入都來(lái)自于海外，銷(xiāo)售區(qū)域遍及170個(gè)國(guó)家。
對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)建立起了完善的國(guó)際化運(yùn)作的組織架構(gòu)，而其下一步，就是如何將國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步輸出海外，如何真正在全球范圍內(nèi)推廣起來(lái)，包括技術(shù)架構(gòu)和本身能力的輸出，這也將是TCL國(guó)際化的進(jìn)步。
“粉絲是TCL用戶(hù)的一部分，以前在這方面相對(duì)落后，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)縮短了大家的距離。我們也更直接面對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)。TCL第一時(shí)間建立了粉絲的機(jī)制，同時(shí)把這個(gè)機(jī)制往海外轉(zhuǎn)移。”郝義說(shuō)。
“在此之前，中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)移到海外沒(méi)有一個(gè)抓手，現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)可以扮演這個(gè)角色，TCL在海外建立的眾多分支機(jī)構(gòu)中，迅速?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)的玩法。”
TCL的粉絲叫鐵粉，目前粉絲有100多萬(wàn)，日活躍粉絲1萬(wàn)多。TCL通訊CEO郭愛(ài)平表示，“作為國(guó)際化的企業(yè)，我們一定會(huì)把國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)好的模式帶到海外。”
“舉例來(lái)說(shuō)，TCL在2014年9月28日舉辦了第一屆粉絲節(jié)，有大量的粉絲過(guò)來(lái)。雖然每個(gè)企業(yè)都有自己的玩法，各有各的風(fēng)格，但你的粉絲一定是跟企業(yè)的文化、產(chǎn)品融合起來(lái)，喜歡你的文化，喜歡你的產(chǎn)品，愿意和你一起發(fā)展，所以，我們非常希望并愿意通過(guò)粉絲的互動(dòng)，將用戶(hù)的需求融入到我們產(chǎn)品的改善當(dāng)中，參與到我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及整個(gè)企業(yè)文化建造里面，這是最有價(jià)值的。”在郝義看來(lái)，除了粉絲經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化復(fù)制，“未來(lái)TCL在國(guó)際化互聯(lián)網(wǎng)模式探索中，大屏加小屏的合作，也將有更多的想象空間。”
“大屏做大屏，小屏做小屏，尤其是在國(guó)內(nèi)，兩者之間的合作并不多，這一定程度上源自國(guó)內(nèi)政策管理體制上的慣性，但在國(guó)外，這種割裂式的管理模式并不存在，這時(shí)候我們就有可能探索在運(yùn)營(yíng)商的定制手機(jī)中加入原來(lái)大屏才有的內(nèi)容合作，同時(shí)實(shí)現(xiàn)大屏與小屏的互動(dòng)累加效應(yīng)，大屏也可能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商定制。總之，這種合作模式的探索很多，也將擁有巨大的市場(chǎng)空間。”
李東生直接表示，未來(lái)TCL的海外收入占比將超過(guò)公司總收入的一半以上。
透.視空調(diào)定制化模式
應(yīng)該說(shuō)，不管TCL在互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的盤(pán)子做到多大，戰(zhàn)略布局到底會(huì)如何復(fù)雜，如何豐滿(mǎn)，其最終都得落實(shí)到每一個(gè)具體的模式中，而定制化模式則是制造業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法繞行的模式，而TCL也就成為了這一模式在大家電領(lǐng)域第一個(gè)吃螃蟹的人。
為實(shí)現(xiàn)外觀和功能的多樣化以及用戶(hù)的個(gè)性化選擇，TCL空調(diào)在強(qiáng)化自身研發(fā)能力及品質(zhì)保障能力的同時(shí)，更與全球知名零部件供應(yīng)商建立品質(zhì)聯(lián)盟，集成頂尖的資源，締造出超出消費(fèi)者預(yù)期的空調(diào)產(chǎn)品。
舉例來(lái)說(shuō)，此次定制化空調(diào)的核心配件，薈萃了全球各領(lǐng)域龍頭制造商，比如壓縮機(jī)采用了美芝壓縮機(jī)，安裝使用十年之內(nèi)壓縮機(jī)出現(xiàn)故障，即可免費(fèi)更換全新美芝壓縮機(jī)；空調(diào)電機(jī)則由電機(jī)行業(yè)龍頭企業(yè)之一的大洋電機(jī)提供，其他的還有龍豐、盾安、順威、高盛達(dá)、雪圣等。特別是空調(diào)的蒸發(fā)器和冷凝器的翅片則選用了TCL空調(diào)獨(dú)家專(zhuān)利的鈦金技術(shù)。
負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的TCL內(nèi)部人士表示：“此模式實(shí)現(xiàn)了線上定制，然后工廠直接到家庭的全新生產(chǎn)銷(xiāo)售模式，完全跳過(guò)了終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅是自家空調(diào)性能的‘設(shè)計(jì)者’，也是生產(chǎn)過(guò)程的‘監(jiān)督者’，更是產(chǎn)品體驗(yàn)享受的‘受益者’，多重身份的切身關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者真切享受到TCL網(wǎng)絡(luò)空調(diào)‘高端定制’的潮流生活方式。”
顯然，TCL通過(guò)這種模式，一方面滿(mǎn)足了用戶(hù)更為個(gè)性化的需求，同時(shí)將品牌真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)涵，重新打造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的忠誠(chéng)度，而另一方面，TCL借助與京東的跨界合作，可以通過(guò)收集后臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最終反饋并指導(dǎo)接下來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)，真正體現(xiàn)“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)”時(shí)代產(chǎn)品的生產(chǎn)制造流程。
除了在空調(diào)這一項(xiàng)產(chǎn)品上的定制化突破，TCL還擬效法小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立一個(gè)TCL的用戶(hù)群，準(zhǔn)備建立一個(gè)TCL用戶(hù)社區(qū)，如TCL鐵粉群之類(lèi)的用戶(hù)社交圈，讓用戶(hù)有興趣在社區(qū)內(nèi)互動(dòng)交流，通過(guò)這種社區(qū)建立，也讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)測(cè)試、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。
李東生表示，“TCL將建立用戶(hù)深度參與的、開(kāi)放互動(dòng)的流程體系，通過(guò)開(kāi)放、互動(dòng)、平等的用戶(hù)社區(qū)，引導(dǎo)和激勵(lì)用戶(hù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、評(píng)價(jià)全流程，并迅速與用戶(hù)互動(dòng)，迭代優(yōu)化。”
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也表示，用戶(hù)參與設(shè)計(jì)和研發(fā)，通過(guò)互動(dòng)不斷促進(jìn)產(chǎn)品的迭代是很多制造企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到的命題，在這方面，有的企業(yè)會(huì)激進(jìn)些，有的企業(yè)會(huì)保守些，但解決這一命題無(wú)法逾越，同時(shí)更需要大量經(jīng)驗(yàn)的積累，目前外界尚無(wú)法看到TCL在滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求方面在大規(guī)模定制的“成本控制”上的水平，不過(guò)顯而易見(jiàn)的是，在這方面用戶(hù)數(shù)據(jù)的積累與試驗(yàn)已經(jīng)開(kāi)始。
這將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但企業(yè)也將面臨巨大的考驗(yàn)。
