關(guān)于“消費(fèi)者路徑及決策”的話題，麥肯錫曾經(jīng)做過一項研究：如果商家在三年內(nèi)持續(xù)更新營銷導(dǎo)向，成為消費(fèi)者體驗的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，可以獲得快速洞察力，建立客戶忠誠度，使員工對工作更滿意，則會實現(xiàn)收入增長5-10%，并且將成本降低15-25%。
這也向不少企業(yè)提出了考驗，如何才能影響消費(fèi)者路徑與決策呢?特別是在當(dāng)下各方都強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性時，如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效處理、如何保證篩選后數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性?這些都是營銷人們極為關(guān)心的問題。
如何影響消費(fèi)者路徑與決策呢?
建立客戶體驗為核心的企業(yè)市場戰(zhàn)略并實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，需要培養(yǎng)以下這幾方面企業(yè)核心能力：
第一，打造與客戶零度距離的共同設(shè)計能力
要理解消費(fèi)者路徑需要我們悉心觀察客戶沒有告訴我們的痛點，通過訪談或調(diào)研讓客戶自己說出理想的結(jié)果，然后與其共同設(shè)計產(chǎn)品，打造零度距離的共創(chuàng)體驗。以客戶的出行體驗為例，經(jīng)過調(diào)查研究，他們在飛機(jī)場體驗通常有十大痛點，其中四點均是關(guān)于安檢問題，包括，1.安檢指示混亂;2.安檢人員不友善;3.安檢掃描過程太長;4.完成安檢之后沒有座位。這就意味著改善安檢流程和服務(wù)的設(shè)計可以大幅度提高客戶機(jī)場體驗。
第二，合作伙伴和生態(tài)網(wǎng)絡(luò)管理能力
在網(wǎng)絡(luò)與信息化的社會中，顧客的任何一項消費(fèi)驗都會涉及多個互補(bǔ)或競爭的，前臺或后臺的產(chǎn)品或服務(wù)體驗，其集合便形成產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈。比如，一項醫(yī)療服務(wù)體驗會受到醫(yī)院醫(yī)療，藥物配送，后續(xù)理療，病人服務(wù)，醫(yī)保結(jié)算等多個服務(wù)方。處于核心的企業(yè)需要形成橫向與縱向的協(xié)作和聚合能力，與合作伙伴共同打造最滿意的客戶體驗。又比如在數(shù)字化的營銷實踐中，運(yùn)用SCRM(社交客戶關(guān)系管理)可以利用網(wǎng)絡(luò)社交特點增強(qiáng)客戶管理能力。這樣，社交網(wǎng)絡(luò)、線上線下的交易配送方都成為與客戶的觸點，必須納入品牌體驗的網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行有效管理。前不久刷屏的百雀羚廣告，在社交媒體上引對起了廣泛關(guān)注后，用戶卻少有在當(dāng)前頁面下單。如果缺少其他渠道的配合，產(chǎn)品銷量就會受影響。在網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對生態(tài)圈的建設(shè)和管理能力已經(jīng)凸顯為區(qū)分勝負(fù)的核心能力。
第三，公司內(nèi)部整合——多功能協(xié)作能力
對消費(fèi)者路徑的理解最終將企業(yè)引向以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。在優(yōu)化客戶體驗的過程中，傳統(tǒng)的銷售和營銷等前臺功能需要與客服，結(jié)算，IT支持，人力培訓(xùn)等后臺功能全面整合。如果將服務(wù)客戶的眼光放長，把整個企業(yè)的員工都看成是客戶服務(wù)者，對其合理授權(quán)，這樣可以有效的幫助公司根據(jù)客戶的需求，高效高質(zhì)的調(diào)度并管理員工，取得內(nèi)部員工和外部客戶的雙滿意。
關(guān)于消費(fèi)者路徑與決策我們能夠做到什么程度?
在這個大數(shù)據(jù)的年代里，指標(biāo)或是評估后的數(shù)據(jù)才是最讓人關(guān)心的，以麥肯錫咨詢公司提出的金字塔模型將該系統(tǒng)進(jìn)行了劃分或許不失為一種不錯的方式。
最基礎(chǔ)層是Organizational and cultural foundation(組織文化基礎(chǔ));
上一層是Journeys analytics and operational key performance indicators(路徑分析和運(yùn)營關(guān)鍵績效指標(biāo));
再上一層是Journey-experience assessment(路徑體驗評估);
最頂層是Customer-experience metric(客戶體驗指標(biāo))，而與上面三層并行的有Employeefeedback(員工反饋)。
看完以上對“消費(fèi)者路徑及決策”的剖析，是否解開了你糾結(jié)在心中的某些困惑?
