一談起市調這個老生常談的話題，似乎其中已沒什么新意，然而在實際的工作過程中，還有很多地方還值得一談。

對于跨國公司來講，市調是決策前的必修課，每一步決策必須通過市調得到數據，根據各種工具或模型得出結論。而對于大多數國內企業而言，經驗在決策的過程中經驗的比重大于數據。于是乎，在市調行業就出現了2種不同的學說，一種以跨國公司和4A廣告公司為代表，認為進行決策是必須進行各項市調的，市調的數據結論是決策的依據 ，這種方式暫時稱之為數字化;而國內企業往往根據決策者自己以往的經驗和自己在市場上走訪的所見所聞進行決策，并且不乏成功的案例，這種方式暫時稱之為模糊化。其實在電子領域，數字和模糊是并行存在的，是相互服務的，模糊運算是數字運算的高級階段，但必須以數字運算為基礎。市調也是這樣，應以市調的數據為基礎，但必須通過智慧理智的大腦加工方可運用。

筆者主觀上反對一切數字化，數字客觀上可以反映一定的事實，但數字也會和我們開玩笑的。我們都想知道自己的“上帝”想要什么，其實，“上帝”自己也不知道自己想要什么，“上帝”也會向我們說慌的，因為他們有虛榮心。他們大多情況下會把自己光彩的一面展現在你的面前，脆弱的一面深藏在心底，而決定其實際行動的因素，還是心底的東西。筆者最近作了一個藥品的問卷調查，問受訪者，除了療效，您還對產品的哪方面感興趣，結果有的對起效速度感興趣，有的對是否有副作用感興趣，有的對服用是否方便感興趣……但對包裝感興趣的是少之又少，如果真的按照“上帝”的意思，那你就大錯特錯了，“上帝”這么回答，只是告訴你，包裝是外部的東西，我對藥品之外的花花綠綠的不感興趣。實際上，在多年的實踐中，同樣的商品，“上帝”一定會選擇他認為精美的那個包裝的。還有一項，問題是，您治療這種疾病，您會采取的方法是什么，60%的受訪者會回答我要按療程服用藥品，從根本治療，一小部分選擇服用速效的藥品頂一下就可以。如果這是真的，市場上口服中藥的份額一定高于速效藥品，而實際上，速效藥品的銷售額是口服中藥的5倍!就連可口可樂當年也輕信了“上帝”的建議，改變了口味，導致市場份額的直線下滑……由此可見，數字化的市場調研要使用慎重!

筆者主觀上也反對完全脫離數字化調研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”。國內靠“拍腦門”經營的企業比比皆是，每天都有大量因“拍錯了腦門”而走上不歸之路。雖然有很多的成功企業，常年不衰，但這些企業的核心力量不是科學的決策體系，而是靠杰出的領導人，這個(部分)人憑借其對市場的高度理解，對行業的前瞻性，制定出合乎市場潮流的決策，使企業走向成功。但這并不能使企業成為百年企業，永續經營�？v觀世界500強，都是有理性的管理機制和科學的決策系統。因此，數字化調研的基礎性作用不可忽略，決策前必須有調研實施。前幾期一位老師曾發表文章，批駁有些公司市場調研一大圈后，終于得出結論：老虎吃肉，羊吃草，意為調研和主觀觀察的結果是一致的。但是，對于大多數企業經營者而言，雖知老虎吃肉，但不敢肯定是真吃肉還是假吃肉，愛吃什么肉，能吃多少肉，因此雖然在正確的方向上進行投資，心里還是有很大的危機感。一旦花費資金進行調研，知道老虎真的吃肉，愛吃馬肉，一次能吃半匹馬，這樣一來投資者的心中就豁然開朗了，以前躊躇的東西被證實了，下一步該如何進行以至于整體如何操作也就有了譜。

筆者認為，調研的最高境界是數字化基礎上的模糊化，即首先有了數字的調研信息，然后運用豐富的經驗和實地的市場走訪對數字進行甄別和消化。項目投資或重大決策之前，必須進行詳實的市場調研，取得準確的數據。在數據取得的過程中，問卷設計要結合心理學，盡量使受訪者的真實想法反映出來;在訪問過程中，要仔細分析受訪者的每一個反映，剝掉他虛榮的外衣，引導其說出心里話。即使有了相對準確的調研數據，也還要和宏觀的市場環境對比，看這樣的微觀是否會產生這樣的宏觀，是否和現在的市場趨勢相符，如果出現了差別，那就說明你的調研在某方面出現了偏差，或調研不全面，調研結果不能解釋現有的市場情況。只有這樣反復比對，反復分析，豐富的經驗加上市場洞察力再加上準確的調研數據，調研的數字化與模糊化相結合，決策就會在大方向上不會偏離，還可根據目前的形勢出一支奇兵，使企業在正確的道路上不斷前進。