近年來(lái)在各種企業(yè)卓越績(jī)效指標(biāo)的評(píng)比中，蘋(píng)果公司均榜上有名。2016年蘋(píng)果公司銷售額高達(dá)2430億美元，純利潤(rùn)359.1億美元，其利潤(rùn)占到整個(gè)硅谷所有企業(yè)當(dāng)年總利潤(rùn)的四成，成為美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)榜單中最賺錢(qián)的公司，反映到股票市場(chǎng)上蘋(píng)果市值也達(dá)到了驚人的8000億美元。
蘋(píng)果為什么能夠在眾多科技企業(yè)的賺錢(qián)模式中拔得頭籌，成為“吸金”大戶?
蘋(píng)果高利潤(rùn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)工具
據(jù)西方媒體統(tǒng)計(jì)，在歐洲和美洲，蘋(píng)果的客戶忠誠(chéng)度一直保持在平均87%，尤其是在千禧一代(Millennials)消費(fèi)群體中其品牌忠誠(chéng)度最高，超過(guò)了耐克、亞馬遜、谷歌等諸多國(guó)際大品牌。
2016年RBC資本市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：在美國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果iPhone的使用者中，高達(dá)83.4%的人計(jì)劃繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)iPhone，三星手機(jī)只有64%。
可以說(shuō)，蘋(píng)果公司最重要的驅(qū)動(dòng)因素之一，就是擁有極高的客戶忠誠(chéng)度。
有三個(gè)數(shù)據(jù)可以解釋為什么高客戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生高利潤(rùn)，最后一點(diǎn)最為關(guān)鍵。
●發(fā)展一個(gè)新客戶的成本要比維持一個(gè)老客戶的成本高出500%;
●如果從一個(gè)新客戶身上賺取與老客戶同樣的利潤(rùn)率，需要付出的費(fèi)用高達(dá)老客戶的16倍;
●如果一個(gè)忠誠(chéng)度高的老客戶愿意熱情地向某個(gè)新客戶推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)新客戶開(kāi)發(fā)的成本幾乎為0。
蘋(píng)果是如何提升、維持如此高的客戶忠誠(chéng)度的呢?
一個(gè)鮮為人知的秘密正是對(duì)NPS的有效應(yīng)用。蘋(píng)果每年對(duì)所有購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的客戶發(fā)送電子郵件，進(jìn)行NPS問(wèn)卷測(cè)試，回收率是1%。別說(shuō)1%的回收率不算高，可是蘋(píng)果每年的購(gòu)買(mǎi)客戶高達(dá)3億，1%的回收率就是300萬(wàn)份NPS問(wèn)卷，對(duì)這300萬(wàn)個(gè)客戶進(jìn)行一一測(cè)試可是個(gè)巨量!
每一天，這些NPS反饋信息都會(huì)被分析和傳遞到蘋(píng)果專賣店的經(jīng)理和雇員那里，用于改善服務(wù)和客戶體驗(yàn)。尤其在發(fā)現(xiàn)一個(gè)貶低者(detractor，對(duì)NPS打分在6分以下的)，經(jīng)理必須在24小時(shí)內(nèi)給這個(gè)人打電話，探明原因，采取措施，形成管理閉循環(huán)。蘋(píng)果內(nèi)部的NPS研究者發(fā)現(xiàn)，只有在24小時(shí)之內(nèi)與貶低者的溝通和積極處理，才導(dǎo)致這些貶低者在未來(lái)最有可能再次購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)間段與貶低者的溝通，光每個(gè)小時(shí)就能給蘋(píng)果帶來(lái)1000美元的收益。
蘋(píng)果副總裁羅恩·約翰遜曾說(shuō)過(guò)：“我們要求所有領(lǐng)導(dǎo)者都習(xí)慣使用NPS系統(tǒng)，它幫助我們把重心放在我們的使命上，每天、在每家店鋪，充實(shí)顧客與員工的生活。”
蘋(píng)果還把NPS指標(biāo)用于對(duì)雇員的考核，形成eNPS(EmployeeNetPromoterSystem)，其測(cè)試結(jié)果不僅決定雇員的工作崗位分配，而且與他們的績(jī)效獎(jiǎng)懲、升遷、培訓(xùn)等都有密切聯(lián)系。在eNPS指標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，蘋(píng)果借助于社交媒體形成了強(qiáng)大的在線支持團(tuán)隊(duì)，為客戶提供便利、快捷、高品質(zhì)的服務(wù)。
因?yàn)樵贜PS規(guī)劃和執(zhí)行上的專注和努力，蘋(píng)果的NPS值從2007年的58%，提高到2016年的72%。通俗地說(shuō)，在2016年購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的客戶，10人中有7.2人愿意向自己的好友、同事推薦蘋(píng)果的產(chǎn)品，老客戶成了蘋(píng)果的超級(jí)推銷員，這樣的企業(yè)怎么可能沒(méi)有利潤(rùn)的增長(zhǎng)?
時(shí)下，亞馬遜、Facebook、Google等國(guó)際巨頭也在使用NPS指標(biāo)。NPS不僅被越來(lái)越多企業(yè)高層管理者所重視，而且已經(jīng)成為公司增長(zhǎng)的戰(zhàn)略工具。
那么，NPS的內(nèi)在邏輯和精髓到底是什么?
盈利性增長(zhǎng)與客戶忠誠(chéng)度密切相關(guān)
弄清楚NPS，涉及兩個(gè)最為關(guān)鍵的概念：客戶忠誠(chéng)度和盈利性增長(zhǎng)。
弗雷德·賴克哈爾德在最早提出NPS的文章《TheOneNumberYouNeedtoGrow》中多次強(qiáng)調(diào)，忠誠(chéng)度不等同于顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槟承┲貜?fù)購(gòu)買(mǎi)可能是因?yàn)闆](méi)有其他選擇、或者同類產(chǎn)品的差別很小、或者轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)障礙因素等。即使忠誠(chéng)度很高的客戶，也因?yàn)橄M(fèi)能力升級(jí)、年齡變老等原因，不再購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)了。
這里的忠誠(chéng)度，就是指客戶愿意向他的朋友、家人、同事推薦他已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)推薦不僅意味著他從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了很好的價(jià)值，而且表明他愿意付出時(shí)間和精力，并冒著自己的聲譽(yù)可能被犧牲的風(fēng)險(xiǎn)。所以，忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)什么關(guān)系，但與老客戶的熱情推薦導(dǎo)致向新客戶擴(kuò)張密切相關(guān)。
舉個(gè)例子：在1990年代，格力空調(diào)的主流客戶群肯定是60、70年代的人群。時(shí)間到了2010年，其主流消費(fèi)群就變成80、90后了，如果我們把客戶忠誠(chéng)度僅僅錨定為60、70年生的人群，即使他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橐呀?jīng)不是主流消費(fèi)群了，也就無(wú)法支撐格力空調(diào)在2010后的利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是如果60、70年代購(gòu)買(mǎi)格力空調(diào)的老客戶積極向80、90后熱情推薦格力空調(diào)，導(dǎo)致格力空調(diào)的新客戶增加比老客戶數(shù)量更多，而且購(gòu)買(mǎi)金額更大，這樣不僅大大減少格力空調(diào)的未來(lái)營(yíng)銷成本，而且其未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)肯定也有了保障。
盈利性增長(zhǎng)(Profitablegrow)確切說(shuō)應(yīng)叫可盈利性增長(zhǎng)，是企業(yè)在提高利潤(rùn)率和增加利潤(rùn)量上表現(xiàn)出來(lái)的能力。它既可以是實(shí)際利潤(rùn)增加，也可能沒(méi)有增加，但公司的未來(lái)盈利能力提高了。
通常來(lái)說(shuō)，尤其是在成熟性行業(yè)，企業(yè)通過(guò)廣告和促銷獲取的新客戶，由于營(yíng)銷費(fèi)用不菲，很難獲得盈利性增長(zhǎng)。唯一途徑，就是有效地把自己的忠誠(chéng)客戶變成企業(yè)的“超級(jí)推銷員”——忠誠(chéng)客戶的推薦率(NPS值)。
然而，許多企業(yè)卻把精力放在對(duì)客戶保有率和客戶滿意度的關(guān)注上，但其實(shí)這兩個(gè)指標(biāo)和企業(yè)未來(lái)盈利性增長(zhǎng)沒(méi)有太大關(guān)系�？蛻舯Ｓ新士隙ㄓ绊懫髽I(yè)的利潤(rùn)能力，但對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，由于時(shí)間流逝、客戶變遷，多數(shù)客戶必然會(huì)流失的�？蛻魸M意度指標(biāo)也存在著許多問(wèn)題。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》曾對(duì)美國(guó)200家企業(yè)的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，很難斷定高客戶滿意度與明顯的銷量增長(zhǎng)有確定的相關(guān)性，更不用說(shuō)利潤(rùn)的增長(zhǎng)了。
驅(qū)動(dòng)老客戶成為“超級(jí)推銷員”
企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程就是客戶群不斷變遷的結(jié)果，老客戶不斷地“衰退”、流失，新客戶持續(xù)地代替老客戶成為消費(fèi)主流。NPS的核心價(jià)值，既不是死盯著老客戶的指標(biāo)(如客戶滿意度、保有率等)，也不是測(cè)試新客戶，而是把關(guān)注點(diǎn)聚焦到從老客戶向新客戶轉(zhuǎn)移的有效橋梁——老客戶的口碑推薦上，這恰恰是決定企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
NPS把老客戶推薦的對(duì)象限定在他的強(qiáng)關(guān)系群體(家屬、朋友、同事)中，使用了提問(wèn)“你在多大的程度上向你的親屬、朋友、同事推薦我公司的產(chǎn)品(服務(wù))”，確保了老客戶推薦的有效性。
更為重要的是，由于把老客戶推薦的程度標(biāo)記為從0到10，0表示根本不可能推薦，10表示極高可能推薦，從而更能精準(zhǔn)地測(cè)試?yán)峡蛻舻耐扑]程度。弗雷德通過(guò)和Satmetrix(美國(guó)一家提供網(wǎng)上客戶體驗(yàn)調(diào)研、分析、改善等專業(yè)服務(wù)與管理的公司)合作，對(duì)超過(guò)12個(gè)行業(yè)400家公司的數(shù)千名客戶進(jìn)行調(diào)查測(cè)試，通過(guò)因子聚類分析，形成三類客戶群：即得分在9-10之間的“推薦者(promoters)”，得分在7-8之間的“被動(dòng)滿意者(passivelysatisfied)”，和得分在0-6之間的“貶低者(detractors)”。而NPS值就是推薦者占整個(gè)客戶的比重，減去貶低者占比所得分值。
NPS的內(nèi)在邏輯在于，通過(guò)提升“推薦者”數(shù)量，驅(qū)動(dòng)老客戶成為公司“超級(jí)推銷員”，從而開(kāi)發(fā)更多、更有消費(fèi)能力的新客戶;同時(shí)努力減少、轉(zhuǎn)化“貶低者”，甚至促使他們也成為推薦者群體，由于新客戶數(shù)量和消費(fèi)額的增加(各國(guó)通貨膨脹的普遍存在，以貨幣計(jì)價(jià)的新客戶消費(fèi)額肯定比老客戶的過(guò)去購(gòu)買(mǎi)要高)，必然產(chǎn)生企業(yè)未來(lái)的“可盈利性增長(zhǎng)”。
為了避免企業(yè)只在乎短期的利潤(rùn)增加而忽視長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，可以把NPS值是否提高與企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)進(jìn)行對(duì)比分析，區(qū)分為良性利潤(rùn)和惡性利潤(rùn)。凡是建立在NPS值提高基礎(chǔ)上的利潤(rùn)增長(zhǎng)被稱為良性利潤(rùn)，而在NPS值降低基礎(chǔ)上的利潤(rùn)就是惡性利潤(rùn)。這樣可以判斷、警示企業(yè)判斷自己的利潤(rùn)增長(zhǎng)在未來(lái)是否可持續(xù)。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更需要“NPS”
客戶在使用過(guò)后愿意推薦給自己身邊的人群，這充分肯定了被推薦的產(chǎn)品或者服務(wù)。也就有了口碑效應(yīng)。在今天的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”如此便利，NPS更應(yīng)該被推廣應(yīng)用。但是，為什么很多企業(yè)沒(méi)有真正重視NPS?
通常來(lái)說(shuō)，有如下三個(gè)原因：
其一，由于NPS的導(dǎo)入和操作與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張(即銷售增長(zhǎng))沒(méi)什么關(guān)系，而是和企業(yè)盈利能力增加密切相關(guān)。NPS的應(yīng)用往往由營(yíng)銷部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，由于他們至少不是直接對(duì)企業(yè)利潤(rùn)承擔(dān)職能，所以對(duì)導(dǎo)入NPS積極性并不高。對(duì)營(yíng)銷部門(mén)的考核指標(biāo)大多數(shù)是短期指標(biāo)，比如銷售目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率、銷售費(fèi)用控制、客戶滿意度、客戶流失率等，這樣讓營(yíng)銷部門(mén)在決定是否采用NPS指標(biāo)上，肯定會(huì)出現(xiàn)“等一等再說(shuō)”的選擇。相對(duì)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)部門(mén)“負(fù)責(zé)”企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，有動(dòng)力采用NPS指標(biāo)，但因?yàn)檫@不是財(cái)務(wù)部門(mén)的職能，也只能聽(tīng)之任之。
其二，相對(duì)于客戶滿意度等，NPS指標(biāo)非常簡(jiǎn)單、易于調(diào)查、收集數(shù)據(jù)快捷，這就極有可能斷了很多從事客戶研究、市場(chǎng)調(diào)查的專業(yè)公司的“財(cái)路”。他們和大多數(shù)被服務(wù)的企業(yè)形成利益捆綁關(guān)系，為了維護(hù)既得利益就不愿意采取NPS這樣的新指標(biāo)體系。
其三，最高管理者對(duì)NPS的認(rèn)知是決定企業(yè)是否采納它的關(guān)鍵原因。任何企業(yè)的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理肯定要對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的盈利性增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。即使像京東，為了追求戰(zhàn)略性擴(kuò)張，數(shù)年處于虧損狀態(tài)，但這并不表明其失去了未來(lái)的盈利能力，NPS值對(duì)于他們意義重大。
就在6月8日，深圳市消委會(huì)發(fā)布在對(duì)12個(gè)生鮮O2O品牌進(jìn)行NPS調(diào)查的結(jié)果顯示：京東旗下的京東到家、順豐優(yōu)選和中糧我買(mǎi)網(wǎng)的NPS值排名前三，而京東到家以NPS值51.7排名第一，推薦者比例最高。其中，產(chǎn)品安全性有保障、較新鮮、價(jià)格更實(shí)惠等因素成消費(fèi)者推薦“加分項(xiàng)”。
筆者認(rèn)為，企業(yè)需要積極導(dǎo)入NPS測(cè)試體系，將NPS作為一線經(jīng)理的考核指標(biāo)，促進(jìn)他們不斷提高屬于“推薦者”的客戶數(shù)量，減少或者轉(zhuǎn)化“貶低者”的數(shù)量，構(gòu)建基于NPS指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的管理閉循環(huán)。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式已經(jīng)由原來(lái)的AIDAS(Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction)進(jìn)化到了AIDSCAS(Attention-Interest-Desire-Search-Choice-Action-Share)。顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，必然要搜一搜(Search)，最重要的是購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)后，還不忘網(wǎng)上分享(Share)一下。忠誠(chéng)度高的老客戶在推薦方式上原來(lái)只是口頭傳播，現(xiàn)在則借助于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享、推薦甚至轉(zhuǎn)發(fā)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體大大提高了老客戶對(duì)新客戶進(jìn)行口碑推薦的范圍和效率，促進(jìn)了NPS產(chǎn)生倍增的力量。
正如弗雷德·賴克哈爾德所說(shuō)：“企業(yè)在未來(lái)獲得盈利性增長(zhǎng)的唯一途徑，就在于企業(yè)有能力把他們的忠誠(chéng)客戶，有效地轉(zhuǎn)化為類似于營(yíng)銷部門(mén)的超級(jí)推銷員。”看看上述蘋(píng)果、京東的實(shí)踐效果，你還有什么理由不主動(dòng)采用NPS這個(gè)簡(jiǎn)單、實(shí)用的“利器”呢?
